Маркировка рекламы: требования к участникам рынка

Что такое маркировка интернет-рекламы?

Маркировка помогает пользователю отличить рекламу от других материалов и определить рекламодателя. Для рекламных материалов в интернете закон требует пометку «Реклама», данные о рекламодателе и специальный идентификатор erid. Сведения о кампании также должны попасть в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Эти обязанности установлены статьей 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе».

Пометка предназначена для людей, которые видят объявление. Идентификатор связывает конкретный рекламный материал с данными в реестре. Сам реестр помогает уполномоченным органам учитывать участников рынка, договоры и сведения о размещенной рекламе.

Например, магазин оплачивает пост о новой коллекции в чужом сообществе. До выхода поста нужно оформить рекламный материал через оператора рекламных данных, получить идентификатор и добавить обязательные сведения. После выхода участник, который взял на себя отчетность по договору, передает данные о фактическом размещении. Если магазин публикует обычный каталог товаров на собственной странице, правовая оценка может быть другой.

На какую рекламу распространяются требования?

Правила относятся к интернет-рекламе, которая направлена на потребителей на территории России. Важны содержание сообщения, круг лиц, которому оно адресовано, и цель привлечь интерес к товару, услуге, компании или другому объекту.

К рекламе могут относиться оплаченные публикации у блогеров, баннеры на сторонних сайтах, рекламные видеоролики, объявления в поисковых системах, рекламные сообщения в сообществах и платные материалы в медиа. Если публикация выглядит как статья или обзор, это еще не означает, что она свободна от правил: решающее значение имеет ее рекламный характер.

Обычная карточка в интернет-магазине, прайс-лист, инструкция, каталог или новости компании могут помогать посетителю выбрать товар и при этом не выделять отдельную позицию ради продвижения. Однако заметный баннер с особым акцентом на один товар или оплаченная рекомендация на чулой площадке требуют отдельной оценки.

Как отличить рекламу от обычной информации?

Один из признаков рекламы — адресованность неопределенному кругу лиц. Также учитываются направленность сообщения на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если сообщение выделяет товар, призывает купить его, содержит особые условия и выходит за рамки обычного справочника, это характерный признак рекламы.

Например, на сайте кафе есть меню, цены и адреса заведений. Такие сведения помогают клиенту выбрать услугу и обычно имеют справочный характер. Если другое издание за плату публикует статью с призывом посетить именно это кафе, материал может считаться рекламой. Даже бесплатная публикация может быть рекламной, если отвечает признакам закона.

Кто считается участником рынка интернет-рекламы?

В одной рекламной кампании могут участвовать несколько лиц. Рекламодатель определяет объект рекламы или ее содержание: например, производитель заказывает объявление о своей продукции. Распространитель доводит материал до аудитории — им может быть владелец сайта, канала, блога или другого ресурса. Рекламное агентство помогает готовить объявления, договариваться с площадками и вести документы.

Отдельную роль играет оператор рекламных данных — ОРД. Он принимает сведения от участников, присваивает рекламным материалам идентификаторы и передает необходимые данные в ЕРИР. ОРД — это специальный участник системы, который работает по установленным правилам.

Один бизнес может совмещать роли. Например, интернет-магазин покупает рекламу на чужом сайте и одновременно размещает платные баннеры партнеров на своем ресурсе. В первой кампании он выступает рекламодателем, во второй — рекламораспространителем. От роли зависит состав сведений, которые нужно предоставить, и характер обязанностей перед законом.

Кто должен передавать сведения о рекламе?

Закон требует, чтобы данные о рекламе поступали через ОРД в ЕРИР. Участники могут договориться, кто выполнит технические действия. Например, рекламодатель поручает агентству получить erid и направлять отчеты, а блогер размещает пост с уже готовой маркировкой. В другом случае площадка самостоятельно работает с ОРД и передает данные о публикациях.

Условие о таком порядке лучше включить в договор. В нем стоит назвать ответственного за регистрацию креативов, передачу сведений о договоре, актах и расходах, контроль сроков и исправление ошибок. Если в цепочке есть посредники, нужно определить, кто передает сведения о каждом договоре и обеспечивает корректное отражение связей между договорами в системе.

Договорное поручение не отменяет законные обязанности остальных участников. Поэтому рекламодателю полезно проверить, что объявление действительно получило идентификатор, а рекламораспространителю — убедиться, что обязательная пометка видна аудитории.

Что такое ЕРИР и чем он отличается от ОРД?

Например, агентство ведет кампанию с несколькими блогерами. Оно может работать через один ОРД, регистрировать там креативы и фиксировать договоры, а затем направлять сведения о размещениях. В ЕРИР эти данные поступают по установленному каналу. Самому рекламодателю стоит хранить номера материалов и копии отчетов, чтобы при проверке сопоставить публикации с данными оператора.

Что такое токен erid и как его получить?

Erid — уникальный идентификатор рекламного материала. Его часто называют токеном. Он нужен, чтобы связать объявление с записью в системе учета. Для получения erid участник регистрирует креатив через выбранный ОРД и передает необходимые сведения. По общему правилу идентификатор нужен до начала публикации.
Сначала подготовьте текст, изображение или видео, которые увидит аудитория. Затем внесите информацию о рекламодателе и рекламном материале в систему ОРД. После регистрации оператор выдает код. Его добавляют к рекламе по правилам для соответствующего формата. Если агентство ведет кампанию, оно может выполнить эти действия по договору.

Как правильно указать пометку и сведения о рекламодателе?

Публикация, которая подпадает под правила, должна содержать слово «Реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылку на страницу с такими сведениями. Пометка должна быть доступна обычному пользователю. Ее нельзя скрывать среди технических символов или оформлять так, что человек практически не может ее прочитать.
Рядом с рекламным материалом укажите понятное название организации или данные предпринимателя. Если используете ссылку на сведения о рекламодателе, проверьте, что она открывается и позволяет определить нужное лицо. Одного названия торговой марки может быть недостаточно, когда оно не позволяет установить заказчика рекламы.
Например, перед текстом поста можно поставить «Реклама. ООО „Пример“», а erid разместить в предусмотренном для него месте. Для баннеров, видеороликов и объявлений со ссылкой действуют особенности, которые описаны в требованиях Роскомнадзора. Лучше проверять готовую публикацию с телефона и компьютера: метка должна оставаться заметной после загрузки площадкой.

Где размещать erid в разных рекламных форматах?

Порядок размещения идентификатора зависит от устройства рекламного материала. Для объявлений со ссылкой erid может входить в адрес целевой страницы как параметр. В других форматах код показывают в текстовой пометке вида «erid: ...». Конкретный способ следует сверить с действующим приказом Роскомнадзора и инструкцией ОРД.

В обычном рекламном посте текстовую пометку можно добавить рядом с основным сообщением, если так соблюдаются требования к формату. Для изображения следует проверить, где будет виден код и как он отображается на мобильном экране. В видео важно учитывать видимость маркировки и особенности проигрывателя. Если формат не позволяет встроить параметр в ссылку, используйте допустимый способ отображения идентификатора.

Не стоит считать, что erid заменяет слово «Реклама». У этих элементов разные задачи. Перед выпуском проверьте все части: понятна ли пометка, указан ли рекламодатель, совпадает ли код с зарегистрированным материалом и не исчезает ли он после публикации. При размещении через рекламную систему часть действий может выполняться автоматически, но итоговый вид объявления все равно стоит проверить.

Нужно ли маркировать рекламу на собственном сайте?

Обычные сведения о товарах, услугах, ценах и работе компании на ее собственном сайте часто имеют информационный характер. Например, каталог с одинаковыми карточками товаров, условия доставки, контакты и раздел с новостями помогают посетителям разобраться в предложении. Такие материалы сами по себе не становятся рекламой только из-за того, что компания заинтересована в продажах.

Однако на собственном сайте тоже может появиться реклама. Например, компания продает место под баннер стороннему бренду или особо выделяет рекламный материал, который выходит за рамки привычного каталога. В таких случаях следует оценить содержание, оформление и цель публикации. Если материал отвечает признакам рекламы, применяется общий порядок.

Для интернет-магазина полезно сравнивать спорную публикацию с остальным содержимым страницы. Одинаковая карточка товара и отдельный крупный рекламный баннер воспринимаются по-разному. Само название раздела «Новости» или «Полезные статьи» не определяет статус материала. При сомнениях учитывайте разъяснения ФАС и реальные обстоятельства размещения.

Нужна ли маркировка при рекламе у блогеров?

Если блогер размещает рекламный пост, обзор или видео для неопределенного круга людей, материал может подпадать под требования маркировки. Способ расчета не всегда меняет его статус. Помимо денежной оплаты встречаются товары, услуги или другие встречные условия, поэтому важно оценивать фактическую договоренность и содержание публикации.
Например, производитель передает блогеру продукт и просит рассказать о нем со ссылкой на магазин. Если публикация имеет рекламный характер, участники должны решить, кто регистрирует материал, указывает рекламодателя и направляет данные в ОРД. Отсутствие прямого денежного перевода не означает автоматического освобождения от правил.
Иная ситуация — блогер самостоятельно рассказывает о личном опыте без договоренности с компанией. Такая публикация может быть обычным мнением автора. При этом скрытая договоренность, рекламные ссылки или явный призыв продвигать конкретного продавца меняют обстоятельства. Для сотрудничества с блогером лучше заранее согласовать текст маркировки, порядок представления отчетности и срок, в течение которого материал будет оставаться доступным.

Какие данные нужно передавать после выхода рекламы?

После размещения рекламы участники передают сведения о фактическом распространении через ОРД. По общему правилу это делают в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама выходила. Состав данных зависит от роли участника и схемы договоров. В системе могут понадобиться сведения о сроках размещения, стоимости, договорах, актах и участниках цепочки.

Например, реклама вышла в сентябре. Данные о сентябрьском размещении по общему правилу нужно направить в установленный срок после конца сентября. Если публикация продолжает выходить в октябре, следует учесть и октябрьский период. Для длительных кампаний нельзя ограничиваться одной регистрацией креатива и забывать о последующих отчетах.

Если размещение прошло через несколько агентств, важно сверить договоры и акты, чтобы суммы и участники не противоречили друг другу. Если площадка изменила стоимость или сроки, ответственный должен внести корректные сведения. Сохраняйте подтверждения отправки данных и проверяйте статусы в кабинете ОРД. Ошибку лучше исправить сразу, когда она обнаружена.

Кто платит трехпроцентный сбор за интернет-рекламу?

С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы, которые часто называют трехпроцентным рекламным сбором. Правила установлены статьей 18.2 закона «О рекламе». Сбор связан с доходами определенных участников рекламного рынка и не означает, что каждый рекламодатель автоматически должен перечислять дополнительные 3% за любой купленный баннер.

К плательщикам относятся рекламораспространители, операторы рекламных систем и некоторые посредники с учетом условий договоров и правил расчета. Для договоров российских рекламодателей с иностранными лицами закон предусматривает отдельный порядок. Сумму определяют по данным, которые учитываются в системе, а участник может проверить расчет в личном кабинете.

Как оформить договор с агентством или блогером?

Договор должен показывать, кто заказывает рекламу, кто ее размещает и кто выполняет действия для учета в ЕРИР. Укажите площадку, формат, сроки, стоимость и порядок приемки работ. Если рекламные материалы меняются во время кампании, полезно заранее описать, кто согласует новый текст и проверяет, нужен ли еще один erid.

Отдельно распределите работу с ОРД. Например, агентство обязуется зарегистрировать креатив, передать участникам идентификатор, собрать данные от площадок и направить отчеты. Рекламодатель предоставляет достоверные реквизиты и согласует макеты. Блогер или владелец сайта размещает материал с обязательной пометкой и сообщает о фактических сроках выхода.

Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки?

Штраф зависит от вида нарушения и статуса лица. Если рекламный материал вышел без обязательной пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе, применяются общие нормы статьи 14.3 КоАП РФ. Для граждан предусмотрены штрафы от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

За рекламу без обязательного erid или с нарушением правил его размещения предусмотрены отдельные штрафы. Для граждан они составляют от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей, для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей. Если сведения в ЕРИР не направлены, опоздали или оказались неполными либо недостоверными, действует другая часть статьи: для граждан от 10 000 до 30 000 рублей, для должностных лиц от 30 000 до 100 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей.

Для субъектов малого и среднего предпринимательства при определенных условиях могут действовать особенности назначения административных штрафов. Итог зависит от состава нарушения и обстоятельств дела. Кроме правил маркировки, нужно проверять отдельные запреты на рекламу, в том числе на ресурсах с ограниченным доступом. У таких нарушений собственные правовые основания.

Как проверить рекламную кампанию перед запуском?

Что важно учитывать участникам рекламного рынка в 2026 году?

Рекламодателю следует передавать точные сведения и контролировать работу подрядчиков. Агентству — согласовать обязанности по договорам, erid и ежемесячным данным. Владельцу сайта или сообщества — следить за тем, что именно видит пользователь и когда выходит рекламный материал. Для каждого участника важны собственные документы и подтверждения.